文丨杨思洁
图丨1/6图片工作室
鲁家村
在全国乡村振兴的样本中，时常能看到浙江省安吉县鲁家村的影子，如今它以“国家级田园综合体”著称。每个乡村的振兴各有各的法宝，优越的生态环境、特色的支柱产业、深厚的文化资源……相比之下，鲁家村可谓“几乎没有任何突出优势”，也因此它的振兴路径更像“灰姑娘”逆袭，更能为其他乡村带来信心，也更值得参考。本文将揭晓鲁家村如何通过巧借外力、激发内动力，实现逆天改命的故事。
鲁家村位于浙江省湖州市安吉县递铺镇的东北部，距离县城约5公里。面积16.7平方公里，常住人口近2300人，是一个平凡得不能再平凡的小山村。
鲁家村
鲁家村虽紧邻县城，以前却是全县最穷、最脏乱差的行政村之一。产业主要以白茶为主，有少量的工业存在（以转椅加工为主），村庄产业发展薄弱，农事收入无法满足村民基本生活所需。2011年，村民人均年收入仅14719元，全县行政村卫生检查排名倒数第一。
2011年鲁家村旧貌
如今，鲁家村是全国乡村振兴模范，各类荣誉等身。村集体收入从2011年的1.8万到2019年的560万，人均收入从2011年的14719元到2019年的42710元，村集体资产从2011年的不足30万发展到如今的2.9亿。
鲁家村
鲁家村先后荣获首批国家级田园综合体示范点、首批国家农业产业融合发展示范园、全国十佳小康村、全国乡村旅游重点村、国家森林乡村、全国乡村振兴示范村等各项荣誉，是2017年全国休闲农业和乡村旅游大会现场考察点，2018年全国改善农村人居环境工作会议参观点。2021年4月，鲁家村作为“中国共产党的故事——新时代中国特色社会主义思想在浙江的实践”的6个案例之一，向全世界展示。
从平平无奇到全国样板，鲁家村如何华丽转身？
一、一穷二白，如何迈出第一步？
1. 村容整治——借助“美丽乡村”建设东风，铺设未来发展“底子”
2011年是鲁家村崛起的转折点，搭上浙江省全面建设美丽乡村的列车，启动了美丽乡村建设工程，完成了简单的村庄绿化、村道硬化和污水治理等环境治理，极大改善了村庄人居环境，为后续发展打下良好的底子，成功创建了美丽乡村精品村。
鲁家村
2. 筹措资金——开源构筑资金池，积蓄发展“钱”动力
在乡村建设中，最关键的问题就是钱从哪儿来，对此鲁家村广开门路，为发展争取了充足的第一桶金。
首先，用足政策资源。2011年，鲁家村成功获得了“美丽乡村精品村”称号。虽然该称号本身含金量很一般，但其配套奖励资金357万，却是鲁家村腾飞的关键启动资金。抓住改善人居环境、建设美丽乡村契机，鲁家村整合各级有关交通、河道、环境整治及涉农政策和项目，从2013年-2016年，鲁家村共获取项目资金1700多万元。
其次，资源换资本。盘活存量资本——利用村里原有的村委会办公楼，争取了1000平方米的建设用地指标，建起了20幢商住楼，卖一半，出租一半，得到300多万元收入；撬动优质资本——村集体流转土地8000亩，撬动20亿社会资本进入鲁家发展。
最后，发动乡贤。乡贤捐赠——利用年末，请回村的乡贤们开茶话会，聘请他们当顾问，为鲁家村发展出谋划策；乡贤们亲眼看到鲁家翻天覆地的变化，前后捐款300万元。乡贤投资——邀请乡贤注资领办农场，9名乡贤返乡创业，累计投资近亿元。同时，乡贤能人加入招商组，开展招商引资活动。
二、资源平平，如何找特色？
1. 特色聚焦——以“家庭农场”为锚点，巩固农业产业基本盘
家庭农场是指以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。
鲁家村
2011年，新上任的书记在走访调研后发现，村庄地形以低丘缓坡为主，适合发展现代农业。此前，已有部分村民办起了养猪场、养鸡场和蔬菜种植场，但大多属于“低小散”。“何不将农场做大做强？”这一想法在看到2013年中央一号文件提及“家庭农场”后更加坚定。家庭农场是基于本地基础和政策风向的现实研判，成为鲁家村农业产业特色化发展的抓手。
有了产业支撑，鲁家村不再是“花瓶式的村庄”，而是真正“高颜值的实力派”。经过数年发展，家庭农场的经营范围呈现多元化发展：种养+一二三产融合。
2. 科学规划——谋划差异化家庭农场聚落，实现全村产业一盘棋
鲁家村相信初期科学的顶层设计才可以保证项目不走歪，于是花了300万请专业公司按照4A级景区标准，对全村进行规划设计，这笔资金对一个村来说不是一笔小数目。可以说，花费重金做规划，既体现了鲁家村的魄力，也表明鲁家村一张蓝图绘到底的决心！
鲁家村
根据规划，家庭农场在建设中充分考虑鲁家村地势、气候等环境要素和农场主专业领域，实行差异化发展。
项目成不成，招商是关键。书记朱仁斌通过上级部门帮助，精心制作的PPT，向客商介绍县委县政府的优厚政策，村景区的宏大规划，先后引进万竹农场、葡萄农场、野猪农场等18个各不相同的农场。目前，鲁家村已引入多个农场已投入运营，每个农场皆有特色——
盈元农场——白茶种植
盈元农场由本地村民朱仁元回村创办，流转300多亩土地种植安吉白茶。当地的茶农与朱仁元合作后，每亩茶收入从过去的7千元增长了20%，还省去了寻找销售渠道的烦恼。
百合农场——百合种植
百合农场占地140多亩，共培育17个品种的20万株百合，通过游客观赏、网上销售鲜花和种球，年收入可达100万元。
多肉农场——多肉种植
农场拥有500多个多肉品种，不仅售卖多肉，还是安吉县中小学研学基地，不定期开设的多肉搭配、养护课程很受欢迎。
在规划蓝图之下，主动招商，让家庭农场逐渐由扎根走向繁荣。
3. 运营创新——创新“村集体+公司” 合作模式，通过现代化经营管理，为集体经济发展提供保障
村集体与安吉浙北灵峰旅游公司投资成立了安吉乡土旅游服务有限公司、安吉乡土农业发展有限公司、安吉乡土职业技能培训有限公司，负责整体运营。三家公司由村集体占股49%，旅游公司占股51%，实现了村集体资产的首轮价值转换，实现村民成为公司股民。
随着实力的壮大，鲁家村对外源公司也实现了由借力到化为内力——鲁家村在打造“村集体+公司”的新型集体经济发展模式中，并非是一成不变的，而是随着农村经济发展壮大不断做出调整：2017年，鲁家村股份经济合作社全资收购了外源公司股份，鲁家村从此成为以村办合作社股份制为主体的集体经济发展模式。
推行“三统三共”经营原则，逐渐形成“鲁家”品牌优势。“三统三共”经营原则，即“统一设计、统一平台和统一品牌”。公司、村和农场三方协商制定农产品和餐饮住宿价格。这些家庭农场虽是各自经营，但基础设施建设由村里统一设计、建造，农场的农产品品牌、营销则主要由合作公司统一管理、销售，达到共建、共营、共享的目的。
确定了“村集体”管理一体化、内外资源统筹协调、以农民为主体、专人做专事的发展理念。
农民：变身股民，积极主动参与乡村发展。
村集体：把握方向，提供土地流转等中介服务，负责政府、公司、农场与村民间的组织协调，为公司和农场争取政策和项目上的优势。
家庭农场：主要负责乡村旅游经营，是具体的产品生产和服务提供者，负责施工建设、农产品生产、加工和销售等。
公司：负责全村的旅游基础设施配套、运营管理、市场推广，指导农场的产品销售与定价。
三、底子有了，如何收入多元化？
1. 全域景区化——在家庭农场的基础之上，不断强化旅游配套、植入休闲功能，小村变景区，实现多元增收
鲁家村
依托家庭农场的建设，借助公司的统一运营与监管，从村庄空间布局优化、乡土产业升级、运营监管策略构建等方面着手，改善鲁家村自然及人居环境的同时，发展乡村旅游，摆脱以往单一的初级农业收入，促成三产联动，增强鲁家村的持续造血能力。18个家庭农场既是产业支撑，又是天然的农业休闲目的地。鲁家村书记表示：“2017年，鲁家村一年接待游客达到25万人次，景区收入就有1250万元。”
【农场体验】开放的家庭农场为游客带来丰富的农事体验
家庭农场既是农业产业的承载地，也是对外开放、开展乡村休闲的主体。鲁家村让农场开发适应不同类型、层次、规模的乡村旅游产品，实现 “开门就是花园、全村都是景区”，促进一二三产融合发展。
田园鲁家景区导览图
【特色交通工具】环绕村庄的小火车是鲁家村的旅游特色，又是串联各景点的游览动线
借鉴我国台湾地区阿里山的观光小火车，经过村民讨论和实地考察，最终确立了发展小火车田园观光游的建设规划，修建了4.5公里的村庄铁轨，用观光小火车把农场串联起来。
观光小火车把农场串联起来
基于小火车，打造了“火车大叔”和“安吉儿”两个卡通形象，作为贯穿景区全域的特色标志
安吉儿是小火车的播报员，负责沿线景点讲解介绍
火车大叔是小火车的拟人化形象
【多样休闲体验】持续引进住宿、游乐、休闲等多元业态，强化旅游吸引力
小火车沿线还引入了多样休闲业态，丰富了家庭农场的内容，极大提升了旅游体验。例如，时光小站，利用四节废旧绿皮火车厢改造成的咖啡馆、火车工坊、卫生间，作为游客前往农场的休憩和中转点。
多样休闲业态
精品民宿秀樾里，拥有“小京都”之称。
秀樾里
修建中的无动力农耕体验区，面积约2万平米，满足3-16岁儿童游戏体验需求。
无动力农耕体验区
户外拓展草坪，可同时容纳500人的大型团队同时进行拓展活动，为企事业单位提供一流接待服务和拓展培训活动。
户外拓展草坪
房车营地
【游客服务中心】以不输景区的硬配套，极大提升了游客的旅游体验
鲁家村游客服务中心
鲁家村游客服务中心占地约200亩，由火车站广场、停车场、生态湖和两栋建筑组成，既为鲁家村提供了统一的旅游配套服务，又是鲁家村对外形象的集中展示界面。
纪念品商店出售本地特色纪念品
景区入口
火车站场
2. 土地创新——为破解农业三产融合用地难困境，创新土地出让类型
2019年8月，湖州市出台了保障农业产业融合项目建设“标准地”的指导意见，拿出200亩用地指标用于农业经营性项目“标准地”，各区县政府按照1:1配套保障，作为农业特色优势产业为基础的休闲农业、农业科技服务、农产品营销服务等一二三产融合发展项目建设用地。农业经营性项目“标准地”使用的是新增建设用地指标。这意味着，村集体土地资产不减反增。
鲁家村
农业经营性项目“标准地”是借用工业“标准地”概念衍生而来，也是带着标准出让——亩均农业“标准地”应投资50万元以上、产值50万元以上；吸纳当地劳动力就业15人以上；带动周边农户10户以上等。此外，申请者必须是有一定实力的农业主体，区县级以上的示范性农民专业合作社、家庭农场、重点农业龙头企业等。
鲁家村
全国首宗集体经营性建设用地出让便是在鲁家村。在新政策出台后，安吉盈元家庭农场马上向鲁家村村股份经济合作社提出了用地需求。2020年5月，鲁家村股份经济合作社正式委托挂牌出让693平方米农村集体经营性农业“标准地”使用权，出让起始价33.6万元，亩均出让价格约为32.3万元，出让年限为38年，成为全国首宗集体经营性建设用地（农业“标准地”）挂牌出让行为。
安吉盈元家庭农场负责人表示：“同区域内的商服用地每亩近百万元。农业经营性项目‘标准地’出让价格参照同区域工业用地基准地价，这减轻了我们农业主体的资金压力。”
3. 智慧管理——升级管理方式，打造鲁家村乡村旅游的智慧新模式
鲁家村携手海康威视，运用物联网、人工智能等技术，对鲁家村进行全方位、立体化的智能化升级，部署客流统计、电子卡口、信息发布、视频监控等系统，打造鲁家村乡村旅游的智慧新模式。
快速入园：在景区内的火车站点和电瓶车站点，部署明眸人员通道，游客可以凭借此设备，快速进入景区。
客流统计：统计客流进出情况，并上传局端监控中心，以图表进行直观展示，为保障公共安全提供可靠的数据支撑。
电子卡口：在重要出入口识别车辆的客源地属性，实现对游客停留时间、团散比的分析统计，提升景区管理质量。
鲁家村
信息发布：通过信息发布屏实时同步鲁家村各个景点的游客保有量信息，为游客自主规划游览路线提供参考依据。
视频监控：视频监控系统，满足了鲁家村监控与管理的需求，通过综合指挥监控中心，实现统一的安防资源管理。
四、力量有限，如何借力做营销？
1. 借力政府——以面向政府树典型为着力点，逐步扩大“G圈”影响力
鲁家村发展初期，就十分注重利用各种媒介，开展各种形式的宣传活动。在各个层面，尤其是针对政府，进行宣传包装和对外推广工作，对提升鲁家村形象，扩大社会知名度，增加旅游观光获客量等都有很好效果，2020年接待考察的团队达到3692批。
鲁家村各类荣誉
在对外营销上，鲁家村可以说是一个幸运儿，依托“两山”理论发源地的优势，成功将自己打造成为“两山”转化的典型，通过领导背书，成为各地政府关注和争相考察学习的焦点。
2. To G培训——借助“G圈”影响力持续深耕，面向全国打造培训基地
鉴于在“G圈”中名声积累，鲁家村党委建立鲁家两山学院，推广“鲁家模式”，立足浙江、面向全国开展培训，将鲁家两山学院打造成“两山”理论的实践基地、农村综合改革的研究基地、“两山”理论推广的传播平台，培养一批理论丰富的基层“两山”实践带头人。
鲁家两山学院
现已形成培训教育的矩阵——为中央党校、省委党校、市委党校以及来自全国的乡村基层干部群体提供培训。现已和全国10省的62个村镇签订了合作协议，与多所高校（包括上海交大、上海财经大学）成合作协议；针对中小学生进行红色教育。
党员使命教育馆
为了让授课内容更接地气，村里还组建了一支“草根讲师团”。讲师团成员遍布各个层面，既有县农办、递铺街道的相关领导，也有鲁家村干部、经营公司相关人员，还会邀请县内其他村的村干部加入。培训内容除了专业知识外，也会讲授乡村旅游发展、村级项目申报、台账管理等内容。
如今，以“两山”学院为核心平台，鲁家村已成为“绿水青山就是金山银山”重要思想的研学基地和绿水青山转化为金山银山最新实践成果的传播基地，进一步提升了在全国的影响力！
2022年10月11日，中央广播电视总台CGTN《新时代进行时》报道团队来到鲁家村，进行一场15分钟的电视直播和一个小时的新媒体直播，向全球展示安吉鲁家村如何践行“两山理论”，发展绿色经济，在绿水青山间让百姓富裕起来，让乡村实现可持续发展。
2. 模式输出——鲁家村还进一步对“鲁家村模式”进行品牌化、产业化、市场化输出
鲁家村还发起设立了“乡村振兴产业促进会”，对“鲁家村模式”进行品牌化、产业化、市场化输出，用经营的理念把美丽乡村变成美丽经济，希望用3-5年时间，将“鲁家村模式”推广到全国100个乡村。
乡村振兴产业促进会由乡村振兴基金与鲁家村合作设立，双方签订全面战略合作协议，就产业投融资、产业导入运营实施、“鲁家村模式”发展理念输出、乡村振兴人才培训等方面达成深度战略合作，将引导人才、资本和产业在具备优越自然资源禀赋、深厚历史人文背景或特色产业集聚区创新实践“鲁家村模式”，为乡村振兴相关产业，尤其是特色小镇、田园综合体、康养文旅等提供系统性、创新性、一站式解决方案。
鲁家村沙盘
目前，多个地方已加入安吉乡促会乡村振兴“百村共建”战略合作，如韶山市韶山乡韶山村、安庆市岳西县、临沧市临翔区南美村、永德县勐旨村、沧源佤族自治县翁丁村等。
3. 逐步破圈——随着知名度的提升，成为各大综艺节目的取景地，进一步为大众所熟知
如综艺《奔跑吧9》在鲁家村取景录制，跑男播出后，旅游网站上出现了鲁家村游览攻略；山东卫视的《田园中国》也在鲁家村拍摄。2022年9月，由中央广播电视总台与文化和旅游部联合摄制，央视综合频道倾力打造的大型文旅探访节目《山水间的家》开播，以全新视角展现中国乡村十年巨变，传递乡村之美。节目首站即前往浙江省湖州市安吉鲁家村，走进盈元家庭农场，探寻安吉白茶致富之路。
通过十多年的摸索，鲁家村已经走出了一条“自我造血”的道路，并积极“助攻”周边村落，实施抱团发展。鲁家村的村民一共有6笔收入——
创业收入：全村有30余户人家将房屋改造成精品民宿，预计每户年收入在20万元以上。
就业收入：解决360人就业，2017年公司发放工资172万元，农场及农家乐收入达1200万元左右。
租金收入：全村8000亩流转土地，平均每户的租金约为每年8000元。
分红收入：根据测算，旅游区每年30万游客，将产生6000万元营业额，鲁家村在公司所占的股份能分得600万元。
培训收入、管理输出收入：“未来的培训收入将十分可观，随之衍生出来的模式化输出，还将为外地的美丽乡村建设，提供从建设、设计、技术到资本的全方位服务。”
2017年，当地提出“区域性”经营概念——“田园鲁家”综合体，以鲁家村为核心，辐射、带动周边南北庄、义士塔、赤芝3个行政村，构筑“1+3”格局，共创4Ａ级旅游大景区。规划范围总计55.78平方公里，该项目分3年完成，总投资4.5亿元。
如今，辐射效应已经凸显，鲁家村已蜕变为“开门就是花园、全村都是景区”的中国美丽乡村新样板。
参考文献 ：
https://hzdaily.hangzhou.com.cn/hzrb/2018/03/06/article_detail_1_20180306A176.html
http://www.tylujia.com/#/
https://www.glxy.sdu.edu.cn/info/1019/5127.htm
https://www.sohu.com/a/557818457_121118716
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